VALUE-Titelstory

Ausgabe 2009/10, 30. September 2009

Ein Marke - vielfache Medien-Präsenz

Eine Marke, die der Spontanität ihrer Zielgruppe nicht standhält, geht unter. Der bisherige Trumpf in der Markenführungspolitik – die statische Markenführung zur dauerhaften Etablierung und Stabilisierung der Markenwerte – weicht einer dynamisch-wandelbaren Konzeption. Die Marke wird erhalten, ihre Erscheinung im medialen und kommunikativen Umfeld aber permanent überprüft und entsprechend angepasst.

Die Online-Welt tritt in ein neues Verhältnis zur Offline-Welt – und umgekehrt. Das
Internet ist nicht länger nur ein neues Element im Medienmix, sondern hat Rückwirkungen auf die anderen Medien und die Kommunikation insgesamt. Das führt dazu, dass auch die Wechselwirkungen in der Markenführung berücksichtigt werden
müssen.

Von vielen Markenspezialisten und Werbungtreibenden wird unterschätzt, dass negative wie positive Erfahrungen der Internet-Nutzer durchgreifende Auswirkungen auf die Offline-Existenz einer Marke haben können. Langfristig werden nur die Marken überleben, die ihre Kommunikation auf ein breites, mehrkanaliges Fundament stellen.

Grenzen verwischen
Da die Grenzen zwischen Online-und Offline-Markenführungverwischen, etabliert sich
das »One Branding«: Ziel der Markenkommunikation ist es, Synergieeffekte zwischen den
einzelnen Kommunikationsdisziplinen und den Medien zu schaffen, um für den Konsumenten Markenwelten konsistent erfahrbar zu machen.
Mit dieser Markensynthese geht eine Konzentration einher, die sich auf die wichtigsten
Zielgruppen, Kommunikationsbotschaften und Medien fokussiert. Zugleich findet
durch die Online-Präsenz eine Öffnung der Marke statt:
Die Bedürfnisse, Ideen und Wünsche des Kunden können erfasst und ausgewertet werden, so dass der Kunde zum Mitgestalter der Marke wird.

Damit wird die Entwicklung einer individuellen Kundenansprache und individueller Produkte zum Wesensmerkmal dynamischer Marken. Oder: Das bisherige Top-down-Marketing wird durch interaktive Medien zugunsten einer kreisförmigen
Markenführung ersetzt.

Trend- und Zukunftsforscher weisen schon seit längerem auf die Erkenntnis hin, dass die Markenführung vor einem Neubeginn stehe, weil jeder einzelne Kunde bereits ein Markt ist. Drei Hauptaspekte können einen ökonomischen Wandel herbeiführen
und die Welt der Marken völlig umkrempeln:

->Produktion wird Service, denn Produzieren und Konsumieren verschmelzen zum »Prosuming«. Der Konsument wird zum Mitarbeiter, Mitdesigner und Mitproduzent.
-> Es findet über das Internet quasi eine virtuell gesteuerte Simulation statt, da Produkte und Umgebung gegenüber realen Szenarien flexibler werden. Maßgeschneiderte, modulare Angebote befriedigen differente Bedürfnisse und Wünsche.

-> Online-Services rücken Dienstleistungen und Produkte schneller und wirk samer in die Nähe zum Kunden. Die absolute Kundenorientierung sichert Vorteile und schafft individuelle Freiräume. Just-for-me-Produkte passen sich den
situativen, persönlichen Anforderungen an.

Die Definition des Mediamixes ist dabei abhängig von der Markenpositionierung
und der Kommunikationsstrategie. Parameter sind:
->Kommunikationsziel
->Zielgruppen
->Werbeetat
->Strategie der Wettbewerber

Parameter für die Markenführung
Die Virtualisierung der Märkte durch die modernen Medientechnologien
lässt das Marketing wesentlich effizienter werden.
Die durch das Internet mögliche Kombination von Profiling (Erstellung individueller Nutzerprofile), Matching (personalisierte Angebote) und Tracking (Protokollieren des Nutzerverhaltens) etabliert die Wirtschaftskraft des Non-Physischen. Immaterielles
gewinnt an Produktionsbedeutung, Produkte werden in Dienstleistungen verpackt. »Wo Produkt war, ist jetzt Kommunikation «, lautete vor einigen Jahren eine Erkenntnis des Hamburger Trendbüros.

Aus diesen Überlegungen lassen sich fünf wichtige Parameter für die Markenführung ableiten:
1.Communitys statt Zielgruppen
2.Kooperation statt Penetration
3.Vitalität statt Image
4.Bedeutung statt Bekanntheit
5.Markenerlebnis statt Nutzenangebot

Anders gesagt: Mit klassischen Marketing-Konzepten für Massenkommunikation
(One-to-many) lassen sich aus Verbrauchern keine Verbündeten machen. Stattdessen ist Vernetzungskompetenz gefragt. Sie etabliert Multichannel-Brands, die die
Online-Welt immer mehr zu einem Spiegel der Offline-Welt werden lassen. Je mehr Übergänge in die reale Welt existieren, umso wahrscheinlicher wird das Angebot angenommen. Markenwelten lösen sich von Produkten und Produktkategorien.
Das Markenkapital wird faktisch wichtiger als das Stammkapital, da sich die Unternehmen vom Provider of Products zum Provider of Culture wandeln. Marken werden Metazeichen, die ein gewachsenes Beziehungsmuster zu den Kunden bilden.

Modernes Markenmanagement bündelt Markenführungskompetenz
und Vernetzungskompetenz. Dabei findet eine Vernetzung auf allen Ebenen statt:
->Vernetzung der Konsumenten
->Vernetzung des Menschen mit der Marke
->Vernetzung der Kommunikationskanäle innerhalb des Marketing
-> Vernetzung unter den Marken
-> Vernetzung der Märkte

Autor: Andreas Weber, Value Communication AG

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